3. Formen des eMail-Marketing

Das Medium eMail bietet unterschiedliche Formen, mit denen die verschiedenen Marketingziele erreicht werden können. Hinweis: Verschaffen Sie sich einen Überblick über die Formen des eMail-Marketing und prüfen Sie, welche Sie für Ihre Kommunikationsmaßnahmen gewinnbringend nutzen können.

3.1. Der eigene Newsletter

Unternehmenseigene Newsletter besitzen je nach Zielsetzungen und Zielgruppe unterschiedliche inhaltliche Schwerpunkte: von vorwiegend redaktionellen Inhalten über Mischformen bis hin zu rein werblichen Angeboten. Newsletter beinhalten meist kurze Beiträge zu bestimmten Themen und verweisen auf Webseiten, von denen Detailinformationen abgerufen werden können. Damit stellen sie oft einen bedeutenden Traffic-Generator dar. In welcher Frequenz (täglich, wöchentlich, monat-lich usw.) ein Newsletter versendet wird, hängt im Wesentlichen von den jeweiligen Inhalten ab.

Da es sehr einfach ist, sich für einen Newsletter anzumelden, lassen sich über Newsletter sehr effizient Kunden gewinnen und binden. Hinweis: Geben Sie in Unternehmens-Newslettern den direkten Ansprechpartner mit eMail-Adresse und Telefonnummer an, um Kunden die Kontaktaufnahme möglichst einfach zu machen.

3.2. Anzeigenschaltung und Sponsoring in fremden Newslettern

In vielen Newslettern können Werbetreibende Anzeigen schalten. Wie auch in anderen Medien sind für die Anzeigenschaltung Auflage, Inhalt und Zielgruppe des Newsletters entscheidende Auswahlkriterien.

Zahlreiche Anbieter verfügen zudem über demographische Daten ihrer Leser, die sich mit den eigenen Zielgruppen abgleichen lassen. Tests und die Auswertung der Responsezahlen ermöglichen bei wiederholten Aktionen eine weitere Optimierung. Falls möglich, ist eine Nähe der Werbeinhalte zu verwandten redaktionellen Inhalten zu empfehlen, z. B. der Hinweis auf einen neuen Geländewagen in unmittelbarer Nähe zur Studie oder Meldung „Geländewagen sind im Trend“. Das passende Umfeld eines per Anzeige beworbenen Angebotes hat bedeutenden Einfluss auf den Response. Weniger stark ist die Bedeutung des Umfeldes für die Akzeptanz seitens der Empfänger, so lange die eigentlichen Inhalte der eMail für sie relevant sind.

Eine Newsletter-Anzeige sollte einen Link zur zugehörigen Angebotsseite – der so genannten Landing Page – beinhalten. Der Gestaltung der Landing Page kommt für den Kampagnenerfolg eine besondere Bedeutung zu. Sie entscheidet, ob ein Interessent zum Käufer umgewandelt werden kann oder nicht.

Newsletteranzeigen werden, da sie sehr kostengünstig sind, zunehmend als Reichweiteninstrument eingesetzt. In diesem Zusammenhang gewinnt auch das Sponsoring an Bedeutung. Ziel von Sponsoring ist es, ein Unternehmen mit bestimmten Themen oder einem positiven Image zu verbinden. Beim Sponsoring wird weniger Wert auf unmittelbare Kundenreaktionen gelegt, der Fokus liegt auf Image und Branding.

Hinweis: Aus den Themen eines Newsletters lassen sich sehr einfach Affinitäten zu bestimmten Angeboten herleiten.

3.3. eMailings

Aktionsbezogene eMailings können bei zielgenauer Ansprache außergewöhnlich hohe Klick- und Konversionsraten erreichen. Sie eignen sich insbesondere zur Förderung von Verkaufszielen. Eine entscheidende Rolle spielt dabei vor allem die Gestaltung der Nachricht, die möglichst viele Links zum Angebot enthalten sollte, ohne thematisch den Fokus zu verlieren. So können beispielsweise Versicherungen ihren Kunden per eMailing eine Erweiterung des bestehenden Versicherungsschutzes anbieten. Sachliche Informationen über die Vorteile einer solchen Erweiterung, verbunden mit einem Angebot wie „Sie sind ab sofort versichert, zahlen aber erst ab dem nächsten Halbjahr“, erzielen bei der Auswertung nach „Kauf per Klick aus der eMail“ überdurchschnittlich gute Ergebnisse.

Bei eMailings können die Empfänger im Unterschied zum periodischen Newsletter nicht schon am Versanddatum und dem gewohnten Erscheinungsbild (Absender, Betreff, Layout) erkennen, von wem sie gerade elektronische Post erhalten.

Insbesondere bei der Nutzung von Fremdadressen muss aus der Nachricht klar hervorgehen, wem gegenüber der Empfänger die Erlaubnis zur Zusendung des eMailings gegeben hat und wo sie gegebenenfalls widerrufen werden kann (vgl. auch 4.2 Fremdadressen - WegeZuZielgruppen). Entsprechende Informationen lassen sich beispielsweise in farblich abgesetzte Rahmen einbetten oder bei reinen Textnachrichten in einem einleitenden Header voranstellen.

Hinweis: Legen Sie besonderen Wert darauf, dass Empfänger jederzeit erkennen können, von wem die Nachricht versendet wird und wo ggf. das Einverständnis widerrufen werden kann.

3.4. eMail-Responder

Als kostengünstige Alternative zu Telefon oder Faxabruf bietet der automatisierte Abruf von eMails Kunden und Interessenten die Möglichkeit, sich völlig unverbindlich über ein Thema zu informieren. Wie auch beim Faxabruf, z. B. in Verbrauchersendungen, kann der Kunde Zeitpunkt und Inhalte der Information selbst bestimmen. Alle relevanten Informationen stehen ihm rund um die Uhr zur Verfügung. Mittels der zugehörigen Abrufzahlen kann die Nachfrage nach diesem Service leicht überprüft werden und gibt somit einem Unternehmen die Möglichkeit, sein Informationsangebot zu optimieren.

-- TWikiAdminUser - 09 Sep 2008