5. Nachrichtenerstellung

5.1. Formate und Gestaltung

Nachrichten können in verschiedenen Formaten erstellt werden. Die wichtigsten sind Plain-Text, HTML und Multipart. Zunehmend wird auch das Versenden von Videomails eine größere Rolle spielen.

Grundsätzlich gilt: Der Empfänger einer eMail muss diese lesen können. Zwar kann immer noch ein kleiner Teil der eMail-Programme beispielsweise HTML-eMails nicht fehlerfrei entschlüsseln. Allerdings sind die Response-Werte in HTML-Nachrichten deutlich höher als in Text-Nachrichten und auch das Branding funktioniert wesentlich besser, weil z. B. Logos und Bilder eingebunden werden können. Es ist üblich, sowohl Text- als auch HTML-Format zu erstellen und beide Teile dann kombiniert im Multipart-Format zu versenden. Es entscheidet dann letztlich das eMail-Programm des Empfängers über die Darstellung. Wenn es HTML korrekt darstellen kann, wird HTML gezeigt, ansonsten die Text-Alternative.

Hinweis: Mit dem Einsatz des Multipart-Formates maximieren Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Nachricht korrekt dargestellt wird und die Response-Werte optimal ausfallen. Die Darstellung insbesondere von HTML-eMails seitens eines Empfängers hängt vom verwendeten eMail-Programm ab. Nicht alle Programme und Versionen zeigen die eMail so an, wie es vom Absender gewünscht ist. Grundsätzlich gibt es drei verschiedene Arten von eMail-Programmen:

• Offene eMail-Programme
• Proprietäre eMail-Programme
• Webmailer

Bei offenen eMail-Programmen gibt es in der Regel keine Probleme mit der Darstellung von HTML-eMails. Ausnahme sind lediglich veraltete Programmversionen wie Outlook 97 oder Outlook Express vor der Version 4.0. Auch wenn der Empfänger in einem Unternehmen arbeitet, ist eine korrekte Darstellung nicht immer gewährleistet. Speziell konfigurierte Groupware-Server (zum Beispiel Lotus Notes), ein Intranet oder eine Firewall können HTML-eMails so verändern oder beschädigen, dass das Mail-Programm des Empfängers sie nicht mehr korrekt anzeigt.

Moderne eMail-Programme wie Outlook 2003, Outlook-Express in Verbindung mit Windows XP SP2 oder Thunderbird stellen eine neue Herausforderung dar: Sie zeigen als Schutz vor Spam Bilder in HTML-Mails standardmäßig nicht an, so dass der Versender eine Reihe von Maßnahmen ergreifen sollte:

• Hinweise für den Nutzer, wie er in seinem eMail-Programm die Darstellung der Bilder einschalten kann
• Bitte um Aufnahme der Absenderadresse im lokalen Adressbuch des eMail-Programms (dann werden in der Regel die Bilder angezeigt)
• Link gleich zu Beginn der eMail, über den sich die HTML-Mail komplett als Webseite im Browser anzeigen lässt (möglichst inkl. aller Personalisierungen und inhaltlichen Individualisierungen)

Bei den Anbietern von webbasierten eMail-Diensten lässt sich die Darstellung einer HTML-eMail nur schwer vorhersagen, da diese Anbieter immer wieder Änderungen an ihrer Software vornehmen. Bei der Darstellung von HTML-eMails kommen daher eine ganze Reihe von Varianten in Frage:

• die Inline-Darstellung direkt im eMail-Fenster (wie bei den offenen eMail-Programmen mit oder ohne Bilder)
• die Anzeige der eMail in einem eigenen Pop-up-Fenster
• die Darstellung als Anhang, der erst per Klick geöffnet werden muss.

Je nach gewähltem Format bieten sich verschiedene Möglichkeiten der Nachrichtengestaltung. Wie bei traditionellen Mailings spielen Positionierung, Länge einer Nachricht und das Einbinden von Bildern eine wesentliche Rolle für die Werbewirkung. Dabei gibt es kein allgemeingültiges Optimum, sondern es ist vielmehr über regelmäßiges Testen und Anpassen nach Verbesserungsmöglichkeiten zu suchen.

eMails können mit einer beliebig großen Zahl von Anlagen versehen werden. Dabei sind Attachments und so genannte Pull-Files zu unterscheiden. Attachments sind Anlagen, die per Mausklick an eine eMail angehängt werden. Nachteil dieses Verfahrens: Ist ein Dokument sehr groß, kann dies die Leitung des Empfängers beim Laden der eMail längere Zeit blockieren. Die Alternative sind so genannte Pull-Files. Dabei handelt es sich um Links, die in eine eMail integriert werden. Erst wenn der Empfänger einen solchen Link anklickt, startet der Download des zugehörigen Dokuments. Technisch gesehen können auch in HTML-Nachrichten eingefügte Bilder Pull-Files oder Attachments sein.

Weit verbreitet ist der Versand von HTML-Nachrichten, bei denen die Bilder quasi als Pull-Files erst geladen werden, wenn ein Empfänger seine eMail öffnet. Dabei muss der Empfänger aber online sein, wenn er die Mail öffnet. Hat er zuvor die Internetverbindung getrennt, sieht er statt der Bilder nur Fehlermeldungen oder Platzhalter. Insbesondere Bilder sollten deshalb „inline“, d. h. als Attachment beigefügt, versendet werden. Sie werden dann auch beim Offline-Lesen fehlerfrei dargestellt. Auch das Problem mit eMail-Programmen, die Bilder standardmäßig nicht anzeigen, stellt sich dann nicht. Zudem können auf diese Art und Weise gerade bei großen Empfängerzahlen die Webserver entlastet werden, von denen sonst unter Umständen in sehr kurzer Zeit sehr viele Empfänger die Bilder zu laden versuchen. Eine neue und innovative Form des eMail-Marketing stellen so genannte Videomails dar. Videomails sind „normale“ HTML-Mails, in die ein Videostream integiert ist, d.h. Werbebotschaften können so auch in eMails emotional in Szene gesetzt werden. Dabei muss der Film nicht mit der eMail versendet werden, sondern er wird nachgeladen. Videomails sind deshalb nur unwesentlich größer als vergleichbare Mails und nicht nur Nutzer mit Breitbandanschluss können sie problemlos empfangen.

Hinweis: Testen Sie die optische Darstellung Ihrer eMails mit den populärsten eMail-Programmen und bei den in Ihrem Adresspool am stärksten vertretenen Providern.

5.2. Inhalte

Es kommt auch beim eMail-Marketing auf die „richtige Botschaft“ an. Drei Arten von Werbe¬zielen lassen sich unterscheiden: Werbung ist informierend, erinnernd oder Einstellung ändernd. Natürlich gibt es häufig Mischformen. Die kommunikative Aufgabe wird größtenteils durch den Text einer eMail erfüllt. Eine Botschaft kann sowohl rationale als auch emotionale Aspekte beinhalten. Bei der Gestaltung sind Stil, Ton, Wortwahl und formale Elemente zu berücksichtigen und sinnvoll zu ergänzen. Die richtige Tonalität (positiv, humorvoll, nüchtern, warnend) muss ebenfalls für die Werbebotschaft gefunden werden, der Schreibstil sollte dem sonstigen Marktauftritt entsprechen. Aufgrund des Leseverhaltens von eMail-Empfängern ist generell zu beachten, dass Botschaften kurz, knapp und prägnant formuliert werden.

Hinweis: Versetzen Sie sich in die Situation Ihrer Zielgruppe. Wichtig und richtig ist der Content, der den Empfänger interessiert.

Grundsatz: So viel Information wie nötig, so wenig wie möglich. Und im Zweifel immer eher einfach als kompliziert. Besonders wichtig ist die Wahl der richtigen Ansprache in der Betreffzeile, die darüber entscheidet, ob eine Nachricht geöffnet und gelesen wird oder nicht. Hier wird die Aufmerksamkeit des Lesers gewonnen und dementsprechend wichtig ist eine sorgfältige Wortwahl. Vermeiden Sie jedoch übertriebene Formulierungen, denn es verärgert eher die Empfänger, wenn die Erwartungshaltung nach dem Öffnen der eMail nicht erfüllt wird. Neben der Betreff-Zeile ist auch die Absenderadresse von enormer Bedeutung und entscheidet häufig über die Öffnungsquote einer eMail. Die Absenderadresse muss eindeutige Rückschlüsse auf den Versender zulassen und darf nicht irreführend sein.

Wichtige formale Kriterien der Textgestaltung sind selbstverständlich eine übersichtliche Struktur und eine hohe Lesbarkeit auch auf den unterschiedlichen Plattformen (vgl. 5.1. Formate und Gestaltung). Rechtschreib-, Grammatik- und Formulierungsfehler müssen ausgeschlossen werden, denn Kunden schließen unmittelbar von der Qualität des Textes auf die Qualität des Angebotes. Wichtigster Grundsatz ist jedoch: Im Vordergrund einer Botschaft sollte immer der Kundenmehrwert stehen, also die Beantwortung der Frage: „Warum ist gerade dieses Angebot das richtige für mich?“

Hinweis: Setzen Sie auf keinen Fall eine Dummy-Adresse, d. h. eine ungültige Adresse oder Scheinadresse, als Absender ein.

5.3. Personalisierung und Individualisierung

Grundsätzlich können drei Arten von eMail-Nachrichten unterschieden werden:

• unpersonalisiert
• personalisiert
• individualisiert

Unpersonalisierte Nachrichten dienen meist der Weitergabe einer Information an möglichst viele Empfänger. In personalisierten Nachrichten wird darüber hinaus ein Empfänger persönlich, beispielsweise mit „Sehr geehrter Herr Fischer“, angesprochen. So wird bereits eine deutliche Aufmerksamkeitssteigerung erreicht. Der Inhalt bleibt allerdings auch hier für alle Empfänger derselbe. Die eigentliche Stärke des eMail-Marketing zeigt sich bei inhaltlich individualisierten Nachrichten: Diese sprechen den Empfänger nicht nur persönlich an, sondern beinhalten individuell auf ihn zugeschnittene Informationen. Die Wirksamkeit einer solchen Nachricht ist signifikant höher.

Für personalisierte und individualisierte eMails sind bestimmte technische Voraussetzungen nötig. (Näheres hierzu wird in Kapitel 8. TechnischeUmsetzung erläutert.) Durch die Integration individueller Informationen, die in den Kundendaten enthalten sind, können Kunden spezifisch, segmentiert und personalisiert angesprochen werden. So lassen sich beispielsweise sowohl Kaufhistorien oder soziodemographische Informationen als auch gruppenspezifische Nutzerinformationen integrieren. Die Erhebung der Kundendaten beginnt schon bei der Gewinnung der Adressdaten (vgl. Kapitel 4 WegeZuZielgruppen). Kontinuierliche Pflege und kreativer Umgang mit den Daten eröffnen vielfältige Möglichkeiten der optimalen Kundenansprache.

Hinweis: Nutzen Sie die Möglichkeiten einer One-to-One Ansprache, die per eMail kostengünstig möglich ist. Denn die gängigen eMail-Marketing Lösungen erlauben sehr einfach zu definieren, welcher Empfänger welche Inhalte erhält. Es gilt vor allem die Daten zur erfolgreichen Individualisierung zu erheben. Ist es wirklich das Alter, welches über den Kauf verschiedener Produkte entscheidet? Ja? Kennen Sie das Alter Ihrer eMail-Adressaten?

-- TWikiAdminUser - 09 Sep 2008