9. Rechtliche Aspekte

eMail-Marketing wird in Deutschland im Wesentlichen von folgenden Gesetzen geregelt:

• Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
• Telemediengesetz (TMG)
• Bürgerliches Gesetzbuch (BGB)

9.1. Einverständnis zur Zusendung von eMails

Das UWG definiert in §7 Abs. 2 Nr. 3 Werbung unter Verwendung elektronischer Post als unzumutbare Belästigung, wenn keine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt. Dies gilt sowohl für eMails an private wie auch an gewerbliche Empfänger. Zulässig ist eMail-Werbung unter bestimmten engen Voraussetzungen allerdings dann, wenn bereits regelmäßige Geschäftsbeziehungen bestehen (§ 7 Abs. 3 UWG).

Um die Einwilligung zu erlangen, werden heute in der Praxis mehrheitlich die beiden folgenden Verfahrensweisen angewendet:

Confirmed Opt-In:

Beim bestätigten Opt-In (Confirmed Opt-In) wird nach der Registrierung beispielsweise auf einer Webseite sofort eine automatische Bestätigungsnachricht versendet. Die Bestätigung kann Infor-mationen über die Art der angeforderten Information, den Zeitpunkt der Registrierung und eventuell noch die eMail- oder IP-Adresse des Bestellers enthalten. Ein Nachteil des Confirmed Opt-In ist, dass elektronische Dienste möglicherweise auch von anderen Personen als dem Empfänger angefordert werden und der Empfänger gegen seinen Willen in einen Verteiler eingetragen wird. Er muss dann zumindest den Aufwand betreiben, sich abzumelden. Für den Anbieter können durch Beschwerden verärgerter Empfänger oder eventuelle juristische Auseinandersetzungen finanzielle und personelle Aufwendungen entstehen.

Double Opt-In:

Beim Double Opt-In meldet sich ein Empfänger an und erhält anschließend wie beim Confirmed Opt-In eine Begrüßungsnachricht. Seine Registrierung wird jedoch erst dann endgültig wirksam, wenn er auf die Begrüßungsnachricht antwortet bzw. in dieser eMail einen Bestätigungslink anklickt. Dieses Verfahren bietet den Vorteil, dass wirklich niemand gegen seinen Willen in einen eMail-Verteiler eingetragen werden kann. Allerdings sollte schon auf der Registrierungsseite darauf hingewiesen werden, dass eine weitere Bestätigung notwendig ist. Denn ein Teil der Empfänger versteht nicht, dass die Registrierung erst aktiviert wird, wenn ein zweites, das so genannte Double Opt-In, erfolgt.

Widerruf des Einverständnisses:

Sichergestellt werden muss bei beiden Verfahren, dass ein Empfänger sein Einverständnis auch widerrufen kann. Der Widerruf sollte üblicherweise im selben Medium möglich sein, über das der Service bestellt wurde. Jede eMail-Nachricht muss einen entsprechenden Hinweis auf Abmeldemöglichkeiten enthalten. Wichtig ist, dass die Abmeldung bis zum nächstenVersandtermin wirksam wird. Als vertrauensbildende Maßnahme kann auch eine eMail-Bestätigung der Kündigung und der Nicht-Weiternutzung der Daten zugesendet werden.

9.2. Einwilligung in die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von Daten

Nach § 12 Abs. 1 des Telemediengesetzes (TMG) gilt: „Personenbezogene Daten dürfen vom Diensteanbieter zur Bereitstellung von Telemedien nur erhoben, verarbeitet und genutzt werden, soweit dieses Gesetz oder eine andere Rechtsvorschrift es erlaubt oder der Nutzer eingewilligt hat.“ Sollen die erhobenen Daten für Werbezwecke gebraucht werden, so ist die ausdrückliche Einwilligung des Nutzers notwendig. Soweit kein Widerspruch des Nutzers vorliegt, darf der Diensteanbieter gemäß § 15 Abs. 3 TMG für Zwecke der Werbung, der Marktforschung oder zur bedarfsgerechten Gestaltung der Telemedien Nutzungsprofile erstellen, wenn hierbei Pseudonyme verwendet werden. Die Nutzungsprofile dürfen jedoch nicht mit Daten über den Träger des Pseudonyms zusammengeführt werden. In jedem Fall aber muss der Nutzer über sein Widerspruchsrecht informiert werden, und zwar im Rahmen der obligatorischen Unterrichtung nach § 13 Abs. 3 TMG. Danach hat der Diensteanbieter den Nutzer zu Beginn des Nutzungsvorgangs über Art, Umfang und Zweck der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten zu unterrichten. Aus den gleichen Gründen sollte der Empfänger informiert werden, wenn seine Reaktionen auf eine eMail mit Hilfe eines Response-Tracking erfasst werden (vgl. Kapitel 7 ResponseTracking).

9.3. Möglichkeit des anonymen Bezugs

Der Zugang zu Informationen darf nicht an die Angabe zusätzlicher Daten (wie etwa Name und Postadresse) gekoppelt werden („Kopplungsverbot“). § 12 Abs. 3 TMG besagt: „Der Diensteanbieter darf die Bereitstellung von Telemedien nicht von der Einwilligung des Nutzers in eine Verwendung seiner Daten für andere Zwecke abhängig machen, wenn dem Nutzer ein anderer Zugang zu diesen Telemedien nicht oder in nicht zumutbarer Weise möglich ist.“ Wenn der Anbieter personenbezogene Daten aufgrund einer Einwilligung erheben, verarbeiten oder nutzen will, muss er deshalb zusätzlich auch den anonymen Bezug der Information (z. B. eines Newsletters) ermöglichen. Der im Bundesdatenschutzgesetz verankerte Grundsatz der Datensparsamkeit („So wenig Daten wie möglich, so viele wie nötig“) sollte beachtet werden. Einziges Pflichtfeld ist folglich die eMail-Adresse.

9.4. Informationen über den Anbieter

Für den Empfänger muss jederzeit erkennbar sein, von welchem Anbieter er Informationen erhält (§ 6 Abs. 1 Nr. 2 TMG). Die eMail muss eine vollständige postalische Absenderangabe enthalten; ergänzend kann auf einer Webseite im Rahmen des Impressums der Kontakt zum Anbieter ermöglicht werden. Der Hinweis auf dieses Impressum kann am Ende oder zu Beginn einer eMail eingefügt werden.

9.5. Grundsatz der Wahrheit und Klarheit

Das TMG (§ 6 Abs. 1 Nr. 1) regelt weiter, dass kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar sein muss. So darf ein eMailing, mit dem für ein Produkt geworben wird, nicht als private Nachricht „getarnt“ werden. Werden kommerzielle Kommunikationen per elektronischer Post versandt, darf in der Kopf- und Betreffzeile weder der Absender noch der kommerzielle Charakter der Nachricht verschleiert oder verheimlicht werden (§ 6 Abs. 2 TMG). Ein Verschleiern oder Verheimlichen liegt dann vor, wenn die Kopf- oder Betreffzeile absichtlich so gestaltet sind, dass der Empfänger vor Öffnen der Mail keine oder irreführende Informationen über die tatsächliche Identität des Absenders oder den kommerziellen Charakter der Nachricht erhält.

-- TWikiAdminUser - 09 Sep 2008