7. Response-Tracking

Im ersten Schritt sollte erfasst werden, wen das Mailing überhaupt erreicht hat. Hierfür müssen Bounces (siehe Kasten) gesammelt und ausgewertet werden. Nicht funktionierende Adressen können daraufhin gelöscht, reaktiviert oder geändert werden. Analog sollten auch Autoresponder, d. h. automatisch generierte Antwort-eMails, ausgewertet werden. Bei HTML-eMails lässt sich im zweiten Schritt ermitteln, welche und wie viele Empfänger die Nachricht geöffnet haben. Dieser Wert spielt eine wichtige Rolle bei der Beurteilung der eMail. Haben beispielsweise nur zehn von 100 Empfängern eine Nachricht geöffnet, aber fünf davon auf einen Link geklickt, so war unter Umständen der Betreff schlecht formuliert. Die Hälfte der wirklich erreichten Leser war vom eigentlichen Inhalt so begeistert, dass sie unmittelbar reagiert hat.

Der Analyse, wie viele Empfänger anlässlich eines Mailings gekauft haben,5 geht beim eMail-Versand im dritten Schritt die Auswertung voran, welche Links angeklickt bzw. welche Dokumente per Download abgerufen worden sind. Mit dieser Trackingmöglichkeit erlaubt das Medium eMail, Daten über die Interessen der Empfänger zu erfassen. Kunden, die ein bestimmtes Produkt angeklickt, aber nicht gekauft haben, kann in einer Nachfassaktion z. B. gezielt ein Sonderangebot unterbreitet werden.

Um nachvollziehen zu können, welche Empfänger auf eine eMail hin gekauft oder bestimmte Angebote im Detail angesehen haben, müssen in den Links der eMail so genannte Session IDs eingefügt werden, die dann während des Besuchs auf der Webseite des Unternehmens weiter getrackt werden können.
Ein eMailing kann damit anhand folgender Übersicht beurteilt werden:

• Anzahl angeschriebener Empfänger
• Bounces
• Anzahl geöffneter eMails
• Anzahl Klicks
• Response (z. B. Download von Infobroschüre, eMail-Anfrage, Produktkauf)

Ein wichtiges Kriterium zur Beurteilung einer eMail-Kampagne ist auch die zugehörige Churnrate. Die Churnrate bezeichnet den Anteil der Empfänger, die sich bei Zustellung einer Nachricht vom Verteiler abmelden und ihre Erlaubnis, eMails zugestellt zu bekommen, widerrufen. Über die Churnrate stellen Sie fest, wie gut Sie auf die Interessen Ihrer Empfänger eingehen.
Das mehrstufige Tracking von eMails erlaubt verschiedenste Optimierungsmaßnahmen. So ist beispielsweise die Relevanz einer Nachricht für den Empfänger eine Zielgröße, mit der die Kundenbindung maximiert werden kann. Die Relevanz lässt sich wiederum über die Individualisierung von Inhalten steigern. Allerdings variiert der optimale Individualisierungsgrad aufgrund unter-schiedlicher Kostenstrukturen von Unternehmen zu Unternehmen. Über das Tracking der oben genannten Erfolgsgrößen lässt sich jedoch in Tests das Verhältnis aus Kosten und Nutzen ermitteln. Ohne hohe Investitionsrisiken kann damit das unternehmensindividuelle Optimum gefunden werden.

Hinweis: Messen und analysieren Sie den Response von eMail-Marketing-Maßnahmen und optimieren Sie auf dieser Basis Ihre Kommunikationsstrategie.

-- TWikiAdminUser - 09 Sep 2008