8. Technische Umsetzung

Die technische Umsetzung von eMail-Marketing-Maßnahmen lässt sich in vier Gebiete einteilen:

• Datenerfassung
• Selektion und Nachrichtenerstellung
• Versand sowie
• Tracking und Datenpflege.

8.1. Datenerfassung

Bei der Erhebung von Adressdaten gilt es, mehrere Anforderungen unter einen Hut zu bringen. Es sind datenschutzrechtliche Bestimmungen zu beachten. Es soll von möglichst vielen Adressaten das nachweisliche Einverständnis für die eMail-Zustellung eingeholt werden. Und es sollen je Adressat möglichst viele aussagekräftige Profildaten erhoben werden, um beispielsweise zwischen Bestandskunden und Interessenten unterscheiden zu können.

Hinweis: Informieren Sie sich über die relevanten Datenschutzbestimmungen und gesetzliche Bestimmungen etwa zur Trennung von Stamm und Nutzungsdaten. Eine erste Hilfestellung finden Sie in Kapitel 9 dieser Broschüre.

Werden Adressdaten beispielsweise über das Internet erhoben, so ist ein entsprechendes Anmeldeformular auffällig auf der Homepage zu platzieren. Es sollte hier nur ein Minimum an Daten abgefragt werden, damit Interessenten nicht abbrechen. Dazu gehören meist Anrede, Nachname, eMail-Adresse und ein bis zwei weitere Attribute beispielsweise hinsichtlich der Interessenvorlieben zur Zielgruppenzuordnung. (Generell muss laut Teledienstedatenschutzgesetz auch ein anonymer Bezug von Newslettern möglich sein.) Je weniger Klicks notwendig sind, um die Anmeldung zu vervollständigen, desto besser.

Beim Eintrag einer Adresse sollte unmittelbar deren Syntax überprüft werden, so dass beispielsweise eine Fehlermeldung ausgegeben wird, wenn das @ fehlt. Hier sollte auch direkt abgeglichen werden, ob eine Adresse eingetragen worden ist, die auf Ihrer betriebsinternen eMail-Robinson-Liste steht. (Diese Liste ist zu führen, um auszuschließen, dass eMail an eine Adresse geht, deren Nutzer sich Ihrem Unternehmen gegenüber ausdrücklich gegen die Zusendung von eMails ausgesprochen hat.) Wird das vom DDV empfohlene Double Opt-In Verfahren eingesetzt, erfolgt über die Willkommensnachricht auch direkt eine Bounce-Prüfung der eingetragenen Adresse. Wenn die Adresse nicht funktioniert, kann auch die Anmeldung nicht bestätigt werden und die fehlerhafte Adresse gelangt gar nicht erst in die Datenbank. In vielen Fällen unterstützt eine entsprechende Software die Gestaltung eines effizienten Anmeldeprozesses. In jedem Fall ist über entsprechende Firewalls und Verschlüsselungstechnologien zu gewährleisten, dass kein unbefugter Zugriff auf Kundendaten erfolgen kann. Datenverlust ist durch Backup-Systeme vorzubeugen.

8.2. Selektion und Nachrichtenerstellung

Grundlegende Voraussetzung für erfolgreiches eMail-Marketing ist, dass eMails zuverlässig und schnell an die richtigen Empfänger versendet und bei diesen korrekt dargestellt werden.

Die „richtigen“ Empfänger können dabei zum einen vor dem Versand durch eine entsprechende Datenbankabfrage z. B. nach Alter und Geschlecht ermittelt werden. Wichtig ist, dass diese Selektion so erfolgt, dass ein Adressat kontrolliert viele eMails innerhalb eines bestimmten Zeitraumes erhält. D. h. es soll nicht Herr Müller an einem Tag zehn eMails bekommen, während Herr Schmidt schon zwei Monate keine Nachricht mehr erhalten hat.

Alternativ wird häufig der gesamte Adresspool angeschrieben und mittels Steuerbefehlen in der Nachricht bestimmt, wer welchen Content erhält.

Über die Wahl eines geeigneten Formates ist wie bereits zuvor beschrieben die korrekte Darstellung beim Empfänger zu gewährleisten. Gerade bei Newslettern, aber auch bei eMailings kehren bestimmte Nachrichten-Elemente von Versand zu Versand wieder. So wird oft einleitend ein Logo gezeigt, es folgen ein Inhaltsverzeichnis, Editorial, verschiedene Artikel und ein Abbinder. Um nicht eine jede so gegliederte Nachricht neu in HTML programmieren zu müssen und eine einheitliche Darstellung Ihrer Unternehmenskommunikation zu gewährleisten, sollten Vorlagen, so genannte Templates, angelegt werden. Über diese Templates können dann die Redakteure unkompliziert ihre Inhalte eingeben und ggf. auch deren Darstellung vor dem eigentlichen Versand testen.

8.3. Versand

Oft werden für den Versand von eMails andere Software-Programme eingesetzt als für die Erfassung und Pflege der Adressdaten. Zur Adressierung, Personalisierung und Individualisierung müssen dann Empfängerdaten übertragen werden. Dies kann innerhalb des Unternehmens erfolgen oder zwischen dem Werbetreibenden und dem eMail-Dienstleister, der etwa den Versand der eMails übernimmt. Zur Datenübertragung werden üblicherweise CSV-Dateien 6 genutzt, die auch von vergleichsweise alten Datenbanksystemen generiert werden können. Zunehmend setzt sich allerdings XML als plattform- und systemunabhängiger Standard durch. Die Dateien sollten unbedingt über eine sichere Verbindung übertragen und gegebenenfalls zusätzlich verschlüsselt werden. In jedem Fall empfiehlt sich die Komprimierung, um die oft sehr großen Übertragungsvolumina gering zu halten. Generell sollten so wenig Daten wie möglich übertragen werden, um Risiken des Missbrauchs und des Datendiebstahls zu minimieren. Ein professionelles System von Kontrolladressen stellt sicher, dass eine unbefugte Weitergabe der Daten entdeckt und rückverfolgt werden kann. Wichtig ist in jedem Fall die Einbin-dung eines so genannten Primärschlüssels, beispielsweise einer Kundennummer, über die Empfänger eindeutig identifiziert werden können.

Beim Versand ist sicherzustellen, dass Ihre Nachricht alle Empfänger erreicht, dabei jeden Empfänger aber nur einmal. Ein Versandsystem sollte daher auch gegen Stromausfälle abgesichert sein und bei Auftreten eines Systemfehlers genau speichern, welche Adressaten noch keine eMail erhalten haben. Nur so kann der Versand nach Behebung des Fehlers ohne Datenverlust fortgesetzt und beendet werden.

Die größte Gefahr für die ordnungsgemäße Zustellung Ihrer eMails ist heutzutage jedoch nicht ein Stromausfall, sondern es sind die Spam-Filter, die von Providern, Unternehmen und Endkunden eingesetzt werden und eMails manchmal auch dann ausfiltern, wenn diese erwünscht sind bzw. explizit angefordert wurden. Diese fehlerhaft ausgefilterten eMails werden als „False Positives“ bezeichnet. Wer eMailings ohne besondere Maßnahmen gegen Spam-Filter versendet, muss mit Zustellquoten zwischen 70 und 90 Prozent rechnen, d.h. etwa 10 bis 30 Prozent der versendeten eMails werden ausgefiltert, indem sie in Spam-Ordner verschoben oder komplett blockiert werden.

Gängige Maßnahmen gegen Spam-Filter sind

• der Test der eMails vor dem Versand auf Merkmale, die von den Spam-Filtern negativ bewertet werden
• die penible Auswertung von Hard Bounces
• die Einrichtung eines SPF-Eintrags für die Absenderadresse auf dem für die Absender-Domain zuständigen DNS-Server
• die Aufnahme der Absenderadresse in die Adressbücher der Empfänger
• das Whitelisting der Mailserver-Adressen bei den relevanten ISPs und Freemailern
• die abschließende Kontrolle der ordnungs¬gemäßen Zustellung über Testadressen bei den wichtigen Providern und Freemailern.

Hier kann gegebenenfalls auch ein professioneller eMail-Marketing-Dienstleister helfen.

Ebenfalls als Erfolgsfaktor unterschätzt wird oft der Zustellungszeitpunkt. Dieser hat erheblichen Einfluss darauf, ob Ihre Nachricht überhaupt geöffnet und gelesen wird – unabdingbare Voraussetzungen dafür, dass auch Klick und Kauf erfolgen. Bestimmte Angebote werden bevorzugt am frühen Nachmittag geöffnet und gelesen – etwa weil zu dieser Tageszeit viele Angestellte die dringlichsten Anfragen vom Vormittag abgearbeitet und nach dem Mittagessen bei einem Kaffee die nötige Muße haben, gut gemachte Werbe-eMails zu lesen. eMailings und Newsletter aufgrund von Hardware-Restriktionen über Nacht zu versenden, ist heute überholt.

8.4. Tracking und Datenpflege

Wie im Kapitel Response-Tracking beschrieben, sollten nach Versand einer Nachricht verschiedene Daten erhoben werden, um den Erfolg der Maßnahme zu beurteilen. Dazu gehören die Anzahl Bounces, die Öffnungsrate, Klickdaten und ggf. auch Events wie der Kauf eines Produktes oder der Download einer Broschüre. Erfasst werden sollte auch die Anzahl der Abmeldungen. Unabhängig von einem Versand sollten allgemeine Auswertungen erstellt werden, wie viele Anmeldungen und Abmeldungen es beispielsweise pro Woche gegeben hat. Diese können wiederum in Relation zum Webtraffic gesetzt werden, um die Effizienz von Adressgenerierungsmaßnahmen zu beurteilen. Des Weiteren sollte es einfach möglich sein, dass Empfänger aus einer ihnen zugestellten eMail heraus ihre Daten aktualisieren und weitere Daten abgeben können. So können beispielsweise Formulare für Umfragen direkt versendet werden. Oder der Empfänger gelangt per Klick aus der eMail auf seine persönliche Profilseite. Damit wird auch der gesetzlichen Forderung Genüge getan, dass ein Unternehmen dem Adressaten jederzeit darüber Auskunft geben muss, welche Daten es von ihm gespeichert hat.

8.5 Dienstleister

Die beschriebenen Anforderungen an professionelles eMail-Marketing stellen sehr hohe Ansprüche an Hard- und Software. Die Bereitstellung solcher Systeme erfordert deshalb hohe Investitionen. Die Auslastung ist in vielen Unternehmen jedoch gering, denn es wird nicht gleichmäßig verteilt versendet, sondern zum optimalen Zustellungszeitpunkt mit maximaler Geschwindigkeit. Die meiste Zeit wird die Technik also nicht genutzt. Oft ist deshalb der Einsatz von so genannten ASP-Angeboten effizienter. Dabei kann ein Unternehmen von Dienstleistern Versandkapazitäten anmieten. Ein solcher Dienstleister, der den eMail-Versand mehrerer Kunden bündelt, kann sein System wesentlich besser auslasten als ein einzelnes Unternehmen. Entsprechend fällt es dem Dienstleister auch leichter, in Ausbau und Entwicklung seiner Systeme zu investieren. Da bei Einsatz dieses Modells keine signifikanten Investitionskosten anfallen, kann auch ohne größere Risiken das Thema eMail-Marketing von einem Unternehmen erlernt werden. Zu achten ist allerdings insbesondere darauf, dass vom Dienstleister Systemanpassungen vorgenommen werden können, die der Situation des eigenen Unternehmens gerecht werden.

-- TWikiAdminUser - 09 Sep 2008