4. Wege zu Zielgruppen

Mit eMail-Marketing können sowohl bestehende Kunden und Interessenten angesprochen als auch neue Interessenten und Kunden gewonnen werden. Grundsätzlich unterschieden wird entsprechend zwischen der Ansprache von eigenen Adressen und der Ansprache von Fremdadressen.

4.1. Eigene Adressen

Der Aufbau einer eigenen eMail-Adressdatenbank ermöglicht es Unternehmen, Bestandskunden und Interessenten zeitnah und kostengünstig zu betreuen und mit Informationen zu versorgen. Aufbau und Pflege sollten strukturiert erfolgen und in andere Datenerhebungsprozesse (z. B. bei der Gewinnung von Interessenten oder Neukunden) integriert sein. Zielvorgaben wie die Zahl der zu erreichenden Adressen oder die Kosten pro Adresse helfen, die Effizienz dieses Instrumentes zu kontrollieren und zu verbessern. Das Einholen der Erlaubnis zum Versand von Newslettern oder eMailings (vergleiche Kapitel 9) kann über alle Kommunikationsschnittstellen zum Kunden erfolgen:

• Webseiten
• Kundenrundschreiben
• Vertrieb
• Call Center
• Kundenzeitschriften
• Formulare wie Rechnungen etc.
• Point-of-Sale
• Messen und Veranstaltungen
• Empfehlungen durch Partner

So sollte es beispielsweise auf jeder Webseite eines Unternehmens einen Verweis zu einer Anmeldeseite geben, über den die Seitenbesucher Newsletter oder Informationen per eMail anfordern können. Typischerweise melden sich überdurchschnittlich viele Besucher an, wenn sie kostenlose, aber exklusive Informationen angeboten bekommen, die sie auch jederzeit wieder abbestellen können. Auch der Hinweis auf eine vertrauliche Behandlung der Daten im Rahmen einer Datenschutzerklärung sollte nicht fehlen. Der Anmeldeprozess sollte kurz und einfach gehalten sein, um die Zahl der Abbrecher gering zu halten. Zwingend notwendig ist die eMail-Adresse. Die meisten Nutzer geben auch ihre Interessengebiete gerne an, weil sie so selbst steuern können, über welche Themen sie informiert werden. Zur Personalisierung sollten darüber hinaus Basisdaten wie die Anrede, der Titel, sowie Vor- und Nachname abgefragt werden. Adressdaten können unterstützend auch an anderer Stelle gewonnen werden, wie beispielsweise über:

• Postalische Mailing-Aktionen
• Print- und Rundfunkwerbung mit Hinweis auf eine Webseite
• Anzeigen in zielgruppenaffinen Newslettern
• Affiliate-Programme zur Adressengenerierung 1
• Weiterempfehlungen und Zielgruppen-Sharing mit Partnern
• eMailings an Fremdadressen

Je konsequenter ein Unternehmen die gesamten Maßnahmen der Zielgruppenkommunikation auch für die Generierung von eMail-Adressen nutzt, desto schneller können eigene Datenbestände aufgebaut werden. Der Aufwand lohnt sich, denn der Einsatzbereich eines eigenen Adressbestandes ist nahezu unbegrenzt und kostengünstig. Hinweis: Je mehr Daten Sie erfragen, desto geringer ist die Zahl der Anmeldungen. Es empfiehlt sich deshalb, zunächst ein Minimum an Daten abzufragen und weitere Daten später in eMail-Umfragen zu erheben, welche mit Incentives wie z.B. Gewinnspielen gekoppelt sind. 2

4.2. Fremdadressen

Der Einsatz von Fremdadressen eignet sich insbesondere zur Gewinnung von Neukunden und zur Absatzsteigerung von Produkten und Dienstleistungen. Auch Unternehmen, die nicht die nötigen Ressourcen zum Aufbau und zur Pflege einer eigenen eMail-Datenbank besitzen, können so per eMail werben. Verschiedene Anbieter haben eMail-Adressen gesammelt und bieten entsprechende Werbemöglichkeiten an.

Üblicherweise wird die Nutzung von Fremdadressen in Tausender-Kontakt-Preisen (TKP) abgerechnet. Darin ist meist auch die Versendung der eMails enthalten. Der Preis für 1.000 versendete eMails variiert je nach Zielgruppengenauigkeit, die über Selektionskriterien wie Interessen, Alter, Geschlecht usw. festgelegt wird. Generell lassen sich zwei Formen des Einsatzes von Fremdadressen unterscheiden. Zum einem können in Newslettern neben anderen (z. B. redaktionellen) Inhalten Anzeigen geschaltet werden, zum anderen kann die eMail auch ausschließlich aus der Werbebotschaft bestehen (das so genannte „Stand Alone“). Wenn reine Werbebotschaften an Fremdadressen versendet werden, so ist im Unterschied zu Anzeigen in Newslettern verstärkt auf die Relevanz des beworbenen Angebotes für einzelne Empfänger Rücksicht zu nehmen. Das Angebot sollte so dargestellt werden, dass der Empfänger erkennen kann, dass es auf seine Interessenlage und Bedürfnisse ausgerichtet wurde.

Folgende Fragen müssen von einem Adressanbieter unbedingt mit „Ja“ beantwortet werden:

• Ist über die Anmeldeprozesse eines Adressen sammelnden Unternehmens strukturell sichergestellt, dass niemand gegen seinen Willen eMails zugesendet bekommt? (Dieses kann im vom DDV empfohlenen Double Opt-In oder im Confirmed Opt-In Verfahren erfolgen. Bei ersterem trägt sich ein Adressat auf einer Website des Antragstellers mit seiner eMail-Adresse ein und erhält anschließend eine Willkommensnachricht, in der ein Link angeklickt werden muss, um die Anmeldung zu bestätigen. 3 Beim Confirmed-Opt-In erhält der Adressat ebenfalls eine Willkommensnachricht. Er muss hier jedoch seine Anmeldung nicht bestätigen, sondern es wird darauf hingewiesen, dass er seinen Eintrag löschen kann, wenn er auf einen beigefügten Abmeldelink klickt oder auf die Nachricht antwortet.)
• Kann ein Adressat seine Erlaubnis, eMails zugesendet zu bekommen, jederzeit widerrufen? (Der Anbieter hat sicherzustellen, dass in jeder an seine Adressaten versendeten eMail ein Link

Hinweis: Überprüfen Sie die Seriosität des Adress-Anbieters. Denn die Empfänger einer eMail-Nachricht, in welche Ihre Werbung ein¬gebunden ist, dürfen sich davon auf keinen Fall belästigt fühlen. Ein positives Zeichen ist es, wenn der Anbieter den Ehrenkodex eMail-Marketing des DDV unterzeichnet hat.

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1
Anbieter von Affiliate-Programmen vermitteln zwischen Unternehmen, die Werbung schalten wollen, und Betreibern von Webseiten, die ihre Werbekapa¬zitäten verkaufen möchten. Bei Affiliate-Anbietern können Creatives hinterlegt werden, die dann von Programmteilnehmern heruntergeladen und zum Werben von Abonnenten genutzt werden. Die Programmbetreiber erhalten typischer¬weise einen bestimmten Betrag pro neu gewonnener Adresse. Davon behalten sie eine Provision ein und geben den Rest an die Werbung schaltenden Teil¬nehmer weiter.

2
Informationen zu den rechtlichen Aspekten von Gewinnspielen bietet die Broschüre „Gewinnspiele im Direktmarketing“, die kostenlos beim Deutschen Direktmarketing Verband zu beziehen ist (www.ddv.de oder info@ddv.de).

3
Wird dieser Link nicht innerhalb einer Zeit von z. B. zwei Wochen angeklickt, gilt der Anmeldeprozess als nicht vollzogen und die Adresse wird gelöscht, ohne weitere eMails erhalten zu haben. Alternativ zum Anklicken des Links kann die Nachricht auch per Reply zurückgesendet werden. eingefügt ist, über den sich der Empfänger abmelden kann. Des Weiteren muss ein Emp¬fänger auch per Reply auf eine eMail antworten und um Austragung bitten können. Dabei sorgt der Anbieter dafür, dass ein Adressat ab dem nächsten Versand keine weiteren eMails bekommt.

• Kann ein eMail-Empfänger aufgrund der Ab¬senderkennzeichnung (z. B. über die Versand-Domain 4) aus jeder ihm zugestellten eMail problemlos Kontakt zum Anbieter aufnehmen?
• Ist sichergestellt, dass Adressdaten nicht ohne ausdrückliche Zustimmung des zugehörigen Adressaten weitergegeben werden? (Dies gilt selbstverständlich nicht für die Adressweiter-gabe zum Zwecke des Verschickens einer eMail oder für einen Doublettenabgleich.)
• Führt der Anbieter eine betriebsinterne „Robin¬sonliste“? (Der Anbieter sollte betriebsintern eine Liste führen, auf der Adressen von Emp¬fängern gespeichert werden, die ihm gegenüber geäußert haben, dass sie nie wieder eine eMail von ihm erhalten möchten. Er stellt sicher, dass diese Adressaten z. B. auch keine Willkom¬mensnachricht erhalten, falls ihre Adresse auf einer seiner zur Adresserhebung dienenden Webseiten eingetragen wird.)
• Werden eMail-Adressen, die Hard Bounces erzeugen, mindestens vierwöchig aus den Datenbeständen gelöscht?

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Über diese Domain soll das Impressum einfach erreichbar sein

-- TWikiAdminUser - 09 Sep 2008