3. Bezahlte Einträge „Sponsored Links“

3.1. Funktionsweise von Sponsored Links

PaidPlacementAnbieter? versteigern meistbietend ausgewählte Belegungsplätze auf den Suchergebnisseiten ihrer Partner Websites (ein Netzwerk von Suchmaschinen und Portalen mit Suchfunktionen). Unternehmen, die diese Werbeform buchen möchten, können sich bei den Suchmaschinen den gewünschten Platz durch ein hohes Gebot sichern. Teilnehmer an diesem Programm müssen immer dann bezahlen, wenn eine Person ihren Link in den Suchergebnissen anklickt und auf der Website des Werbetreibenden landet. Die Preise für die entsprechenden Einträge variieren je nach Branche und Zeitraum von 5 Cent bis zu 8Euro pro Klick. Die Werbebotschaft in Form von Textlinks, der Sponsored Links, wird typischerweise optisch hervorgehoben oberhalb, unterhalb oder rechts neben den regulären Suchresultaten aus dem Index auf den Ergebnisseiten abgebildet. Die Einblendung erfolgt abhängig vom eingegebenen Keyword (Suchbegriff).
Bei der Buchung einer Sponsored Links Kampagne wird für jedes Keyword durch den Vermarkter geprüft, ob die Website des Werbekunden für diesen Suchbegriff auch wirklich relevant ist. Google, Overture, Espotting prüfen daher, welche Suchbegriffe der Werbetreibende für die Auslieferung seiner Sponsored Links verwenden darf. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Die Relevanz des Keywords entscheidet darüber, ob die Sponsored Links von den Surfern als zur Suchanfrage passender Content akzeptiert werden, oder ob sie als irrelevante Werbung ignoriert werden. Der Werbekunde, der für das betreffende Keyword das höchste Gebot abgibt, steht an erster Stelle der Suchergebnisse. Diese Platzierung gilt dann für die Auslieferung im gesamten Netzwerk. Sobald ein User auf den Link des Werbekunden klickt, zahlt der Werbekunde den von ihm definierten Klickpreis an den jeweiligen Vermarkter (Cost-per Click). Anders bei Google AdWords? : Anzeigenposition und -rangfolge werden durch den maximalen CPC (Cost-per Click) x CTR (Klickrate) bestimmt.

Tipp:Prüfen Sie die Relevan der Keywords kritisch! Werbung bei Suchbegriffen, die mit Ihren Angeboten oder Produkten nicht „stimmig“ ist, ist nicht zielführend!

3.2. Tracking und Controlling von sponsored Links

Sind Sponsored Links also sehr kostengünstig oder sehr teuer? Wie der entsprechende Wert ein-zuschätzen ist, kann nur durch ein Controlling und Tracking (d.h.Messen) der jeweiligen Sponsored Links festgestellt werden.

Tipp: Messen ist Pflicht!

Es gibt verschiedene Möglichkeiten zumessen, die jeweils Vor- und Nachteile aufweisen.

StandardReports der Anbieter Von den drei großen Anbietern werden Standard Reports offeriert. Dort werden Werte wie Anzahl der Suchabfragen und Klicks automatisch ausgewiesen. Auch das Budget und die aktuellen Klickpreise werden dort angezeigt. Diese Daten sind alle in der Hand der Anbieter und können auch ausgewertet und reportet werden. Aber Messen bedeutet vor allem, die Performance der User, die geklickt haben, zu messen. Und das passiert nur auf der Seite des Werbetreibenden. Dort kann die Sales Conversion (Anzahl der Bestellungen im Verhältnis zu den Klicks) gemessen werden. Aber auch andere Daten können von Interesse sein. Wie viele User haben den Newsletter bestellt? Wie viele User haben sich die Produktseiten angeschaut?

Conversion Counter Für kleine Budgets und Werbekunden empfehlen sich die von den Anbietern Google und Overture angebotenen Conversion Counter. Das sind einfache Trackingtechnologien, die die jeweiligen Kampagnen tracken und auswerten können. Einfache Werte wie die Anzahl der Bestellungen und die Conversion können darüber gemessen werden. Die technologische Grundlage basiert auf einem Code, der in der jeweiligen Website des Werbetreibenden eingebaut werden muss. Wesentlicher Vorteil ist, dass sie kostenlos angeboten wird.
Ihre wesentlichen Nachteilesind:

• Da für jeden Vermarkter neue Codes in den Websites eingebaut werden müssen, ist der Einsatz arbeitsaufwändig.
• Anbieterübergreifende Daten können damit nicht erhoben werden.
• Sammeln und Auswerten tiefer gehender Daten ist nicht möglich.
• Die monetäre Darstellung ist nicht möglich, da nur die Anzahl, aber keine Umsätze oder Kundenwerte mit konfiguriert und ausgewertet werden können.

LogfileanalyseTools: Viele Betreiber von Websites nutzen für die Analyse ihrer Site Logfileanalyse Tools. Diese Tools können auch für das Tracking der Sponsored Links Kampagnen herangezogen werden. Dies funktioniert jedoch nur, wenn bereits bei der Einrichtung der Kampagnen ein spezieller Parameter an die sogenannte „Einsprung URL“ angehängt wird. Leider sind diese Tools oft langsam und funktionieren nicht bei verteilten Webservern. Erfahrene Webmaster können jedoch durch Analysetools eine Vielzahl von Informationen generieren und sind häufig auch in der Lage, die Nachteile dieser Tools zu kompensieren. Wesentliche Nachteile sind:

• Das Verfahren ist nicht immer zeitnah und sehr kompliziert.
• Clicks können den Kampagnen nicht zugeordnet werden.
• Das Hinzufügen und Auswerten von monetären Daten ist nicht möglich.

SpezielleTrackingTools Neben den bereits vorgestellten Lösungen gibt es spezielle Tracking Tools, für die Skripte in die Webpages eingebaut werden und beidenen ein BidManagement? integriert ist. Diese Lösungen werden entweder von Softwarefirmen angeboten (ab 50 Euro pro Monat), oder von Agenturen, die diese Tools üblicherweise im Rahmen ihrer Gesamtdienstleistung anbieten. Die Kosten und die Leistungsfähigkeit variieren natürlich zwischen den verschiedenen Tools. Alle basieren jedoch darauf, dass ein Trackingcode in alle Seiten eingebaut wird, auf denen die Besucher der Site nach dem Click landen. Über dieses Trackingscript werden Daten von jedem Besucher an einen zentralen Server geschickt. Der Websitebetreiber kann dann über den zentralen Server Analysen und Reports abrufen. Dabei werden alle Besucher erfasst, egal über welche Kampagne diese auf die Seiten gelangt sind. Ihre wichtigsten Vorteile sind:

• Über alle Kampagnen und Anbieter hinweg umfassendes Tracking und die Auswertung des Return on Investment einzelner Keywords.
• Zentrales Reporting (stündlich) weiterer Informationen wie Anzahl aufgerufener Seiten, Uhrzeiten, Newsletterbestellungen und zusätzlicher, tiefer gehender Daten.
• Ein integriertes Management der Preisgebote zeigt auch die bestperformenden Keywords und weist den optimalen Klickpreis aus.
• Schnittstellen zu den Anbietersystemen erleich¬tern und beschleunigen das Management der Buchungen erheblich.

Als Nachteile der Trackingtools sind zu nennen:

• Auf allen Seiten, auf denen Clicks der Kampagnen ankommen, müssen sogenannte Trackingcodes eingebaut werden.
• Den Kampagnen muss als Einsprungadresse eine eindeutige TrackingID? angefügt werden.
  

Die wesentlichen Vorteile des Controlling und Tracking bestehen darin, dass Budgets optimiert werden und der Return on Investment jedes eingesetzten Euros maximiert werden kann. Je mehr und schneller Daten getrackt, ausgewiesen, verglichen und optimiert werden können, um so besser kann an den entsprechenden Stellschrauben gedreht und die Budgets optimiert werden.

Tipp: Optimieren Sie in den laufenden Kampagnen Listings und Keywords auf Basis der Auswertungsergebnisse. Überprüfen Sie Texte und Kopfzeilen und wählen Sie die Gestaltungen, die besonders gut performen. Optimieren Sie auch die Klickpreise und Tagesbudgets.

3.3. Checkliste: Erfolgsfaktoren für Sponsored Links

Für Sponsored Links gelten eine Reihe von Grundsätzen, die den Erfolg einer Kampagne positiv beeinflussen und enorm verbessern können. Die wichtigsten Punkte sind hier zusammengefasst:

• Auswahl der richtigen Keywords
• Hohe Relevanz zwischen Keyword und Website
• Übersichtliche Gestaltung der Links
• Nennung des Werbetreibenden in den Links (sinnvoll bei entsprechender Bekanntheit)
• Keyword Nennung im Titel und Beschreibungstext
• Deep Linking (Verlinkung direkt auf das gesuchte Produkt)
• Gestaltung eigener keywordspezifischer Landing Pages
• Laufende Überwachung und Optimierung der Ergebnisse

Tipp: Die Gestaltung eigener keywordspezifischer Landing Pages kann die Conversion Rates der Websites enorm verbessern. Bietet der reguläre Internet Auftritt nicht ausreichend viele Unterseiten mit relevantem Content an, können eigens gestaltete Landing Pages, die mit den betreffenden Keywords angereichert wurden, zur Verbesserung de Kampagnenergebnisse beitragen.

-- TWikiAdminUser - 25 Sep 2008