4. Generisches Suchmaschinenmarketing

Beim generischen Suchmaschinenmarketing, der sogenannten Suchmaschinenoptimierung, muss man wissen, wie Suchmaschinen arbeiten, um einerseits die technischen Voraussetzungen hierfür zu schaffen, andererseits muss man definieren, welche Inhalte wie gestaltet werden müssen, um die für die Zielerreichung optimalen Ergebnisse zu erreichen.

Tipp: Was gut ist für den Leser, ist auch gut für die Suchmaschine! Sie können auf viele technische Tricks bei der Optimierung Ihrer Website verzichten wenn Sie regelmäßig für aktuelle, redaktionell optimierte Inhalte auf Ihrer Website sorgen. Dies bewerten Besucher und Suchmaschinen gleichermaßen positiv und es spiegelt sich im Erfolg Ihrer Websitewider.

4.1. Von Spidern und Robotern: Die Arbeitsweise von Suchmaschinen

Die meisten Suchmaschinen aktualisieren ihre Suchverzeichnisse automatisch. Dies geschieht mittels Programmen, die das Internet nach neuen oder aktualisierten Inhalten absuchen. Die Arbeitsweise der sogenannten Spider, Robots, Bots oder Crawler wird schon durch deren Name verdeutlicht: Genau wie eine Spinne hangeln sich diese durch das Internet von Seite zu Seite und folgen gleich einem Faden jedem Link, den sie finden können. Stößt die Suchmaschine beim Durchsuchen einer Website auf ein Hindernis, wie einen Passwortschutz oder ein Formular, so muss diese Halt machen. Alle Seiten, die nicht durch einfaches Anklicken einer Verlinkung erreicht werden können, sind für Suchmaschinen unsichtbar.

Soll eine Website durchsucht werden, so gibt es die Möglichkeit, die Seite bei den meisten Suchmaschinen manuell anzumelden. Es genügt, die Startseite eines Webauftrittes anzumelden, alles Weitere wird durch die Spider gefunden. Fast noch besser ist es, wenn Sie andere Websites überzeugen können, auf Ihre Site zu verlinken. Dann werden Sie ganz automatisch und oft sogar schneller als über eine Anmeldung gefunden.

4.2. Die Grundsätze: Content, HTML und Erreichbarkeit der Links

Erster Grundsatz: Content is King
Beim Suchmaschinenmarketing sind nicht nur die Techniker, sondern vor allem die Redakteure und Marketingfachleute gefragt. Schließlich ist Suchmaschinenoptimierung ein Prozess, der sich auf die Webpage, den Text und die Vermarktung auswirkt.

Tipp: Neue und relevante Inhalte zählen.

Das gilt auch für Suchmaschinen. Geben Sie den Spidern etwas zu lesen. Für eine gute Positionie-rung müssen Sie sicherstellen, dass sowohl der Surfer als auch die Suchmaschine bei jedem Besuch viele neue, relevante Inhalte auf Ihrer Website finden. Reine Verkaufsseiten oder Linkfarmen haben in den Top Positionen nichts verloren.

Tipp: Keywords sind der Schüssel zum Erfolg

Wenn Sie unter einem bestimmten Keyword gefunden werden möchten, dann müssen Sie auch dafür sorgen, dass dieses Keyword auf der entsprechenden Website sowohl im Titel als auch im Text auftaucht. Achten Sie dabei stets auf die Lesbarkeit Ihres Textes, schließlich soll der Surfer auch einen echten Nutzwert beim Lesen haben. Wichtig hierbei: Wenn für Sie z.B. das Keyword „Unternehmensgründung“ viel versprechend ist, im Text aber immer von „Unternehmengründen“ die Rede ist, werden Sie keinen Erfolg haben. Versuchen Sie nicht zu viele Keywords in einem Text unterzubringen. Hier gilt die Regel: Weniger ist mehr!

Zweiter Grundsatz: HTML ist unverzichtbar

Tipp: Stellen Sie sicher, dass alle wichtigen Texte als HTML vorliegen!

Grundsätzlich werden Webpages für Menschen und nicht für Suchmaschinen gestaltet. Suchmaschinen haben aber zum Beispiel mit Flash oder Javascript Probleme – dennoch muss auf den Einsatz dieser Technologien nicht verzichtet werden. Wichtig ist dabei, dass Texte stets (auch) im HTML Format vorliegen. Dies gilt auch für Texte in Grafiken und/oder Bildern, die von den Suchmaschinen nicht erkannt werden können.

Dritter Grundsatz: Keine Barrieren für Links

Die dritte Grundvoraussetzung für Webpages ist, dass diese über Links von anderen Sites erreichbar sind, denn sonst werden sie von Spidern nicht gefunden. Aus diesem Grund sollte zum Beispiel die Navigation nicht ausschließlich über Javascript erfolgen. Eine Sitemap (Datei mit einer verlinkten Liste aller lokalen Websites) gibt Spidern die Möglichkeit, ohne Umwege alle Inhalte zu erfassen und vereinfacht den Indizierungsprozess deutlich (vgl. auch Kapitel 4.3). Frames machen – entgegen weit verbreiteter Ansicht – den meisten Suchmaschinen keine Probleme. Problematisch sind sie aber für viele User, weil oft Frames ohne Navigation geladen werden und der User den Links dann nicht folgen kann. Diese drei Grundvoraussetzungen beziehen sich jeweils auf die Gestaltung der eigenen Webpages. Sind diese erfüllt, so sind die Grundvoraussetzungen gegeben, um beim Suchmaschinenmarketing „mitspielen“ zu dürfen. Ein weiterer Punkt, der über die Optimierung der eigenen Website hinausgeht, bezieht sich auf die Verlinkung der Site mit sich selbst bzw. von und zu anderen Seiten.

Vierter Grundsatz: Optimal verlinkt

Die meisten Suchmaschinen bemessen mittlerweile die Beliebtheit und damit die Platzierung Ihrer Website und auch jeder einzelnen Page unter anderem daran, wie viele andere Seiten auf Ihre Seiten verlinken. Hierbei zählt ein Link von einer beliebten Seite mehr als ein Link einer fast unbekannten Seite. Weiterhin gilt, dass ein Link einer Seite, die sich mit dem gleichen Thema beschäftigt, mehr zählt als der Link einer themenfremden Seite. Als drittes Kriterium ist dann noch der Text entscheidend, mit dem die andere Seite auf Ihre Seiten verlinkt. Entspricht der sichtbare Linktext dem Keyword, bei dem Sie gerne hoch platziert werden möchten, so erhöht dies Ihre Chancen auf ein Top Ranking beträchtlich (vgl. Kapitel 4.4.). Neben diesen Grundvoraussetzungen gibt es zwei weitere Aspekte, deren Nichtbeachten zu mangeln der Performance im Suchmaschinenmarketing führen können: Meta Tags optimal einsetzen Meta Tag und Titel werden von Spidern, Robots und Crawlern der meisten Suchmaschinen gescannt und sollten auf jeden Fall mit den relevanten Keywords gefüllt werden.

Pflichtangaben zum Homepagebetreiber vollständig angeben Fehlt das rechtlich vorgeschriebene Impressum, werden Websites meist nicht in redaktionell gepflegte Webkataloge aufgenommen.

4.3. Navigation und Gestaltung

Je weniger Clicks notwendig sind, um eine Webpage in einem Webauftritt zu erreichen, desto schneller findet ein Spider die Seite. Tiefe, verschachtelte Auftritte werden manchmal unvollständig durchsucht. Ebenfalls hilfreich ist hier die bereits erwähnte Sitemap.

Tipp: Bevorzugen Sie flache Strukturen!

Vorsichtig sollten Sie mit dem Einsatz von„überdimensionierten“ Überschriften sein: Content, der in großformatigem Text auf Websites dargestellt wird, wird von Suchmaschinen besonders hoch bewertet. Ein übertriebener Einsatz dieser Formatierung kann aber ins Gegenteil umschlagen.

Tipp: Setzen Sie Überschriften maßvoll ein!

Sollen Websites nicht von Suchmaschinen gefunden werden, kann man dies in einer speziellen Datei „robots.txt“ auf dem Webserver vermerken. Eine Alternative bietet das Meta Tag <METANAME="robots"CONTENT="noindex,nofollow"> im HTML Code einer Website. Diese Anweisung wird von den meisten Suchmaschinen berücksichtigt und die Seite wird nicht in das Verzeichnis aufgenommen. Achtung: Wenn Ihre Site gefunden werden soll, darf die Datei robots.txt nicht die Anweisung enthalten, dass Suchmaschinen die Site nicht indizieren sollen.

4.4. Anmeldung, Kataloge und Verlinkung

Tipp: Melden Sie Ihre Website bei allen relevanten Suchmaschinen und Webkatalogen an.

Insbesondere die Auflistung der Website im Webkatalog OD (OpenDirectory? , www.dmoz.org) wird z.B. von Google relativ hoch bewertet. Die Aufnahme in diesen Katalog setzt eine posi¬tive Bewertung der Website (Aktualität, Design, Content usw.) durch einen Redakteur voraus.

Suchmaschinen bewerten Ihre Website auch danach, wie viele andere Seiten auf Ihre Site hin-weisen. Stellen Sie daher sicher, dass möglichst viele „große“ Websites auf Ihr Angebot verlinken, denn Suchmaschinen bewerten nicht nur die Quantität, sondern auch die Qualität der Verlinkungen.

Die Kunst, möglichst viele andere Seiten zu überzeugen, auf Sie zu verlinken, wird als Linkbuilding bezeichnet. Üblicherweise läuft dies so, dass Sie sich eine Liste aller Seiten heraussuchen, die zu Ihrer Site passende Informationen beinhalten. Diese Websites kontaktieren Sie einfach per Telefon, Post oder eMail und bitten darum, einen Link auf Sie zu setzen. Üblicherweise steigt die Bereitschaft, auf Sie zu verlinken, mit der Qualität Ihrer Website und mit Ihrer Bereitschaft, den Link zu erwidern. Scheuen Sie sich nicht, selbst auf andere (externe) Websites zu verlinken. Die sogenannte Link Popularität wird zum Beispiel von Google durch den Page Rank mit der Skala 0 bis 10 ausgedrückt.

Tipp: Jeder Link zählt! Je mehr Links von fremden Websites auf die eigene verweisen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Spider vorbeikommt.

4.5. Texten für Mensch und Maschine

Der Spagat zwischenlesefreundlichen und such¬maschinenoptimierten Texten stellt Redakteure vor ganz neue Herausforderungen. Schließlich gilt es, einen Text zu verfassen, der für den Leser leicht lesbar ist, gleichzeitig aber durch den gezielten Einsatz von Keywords und Phrasen eine gute Plat-zierung in den Suchmaschinen erzielt. Dass dies nicht unbedingt im Widerspruch zueinander steht, soll das folgende Beispiel verdeutlichen.

Beispiel:

Meta-Tags

Keyword: Firmendaten sichern
Titel: Sichern Sie Ihre wichtigen Firmendaten regelmäßig
Description: Tipps für Ihren Datensicherung: Firmendaten wirksam auf verschiedenen Datenträgern sichern
Text: Professionelle Datensicherung: Sichern Sie Ihre wichtigen Firmendaten regelmäßig auf mehreren Datenträgern. Regelmäßige Datensicherung ist zwar lästig, aber für jeden Betrieb ungemein wichtig. Sichern Sie Ihre Firmendaten nicht regelmäßig auf mehreren Datenträgern, handeln Sie fahrlässig. Die Folge: Selbst wenn Sie ein Computerunternehmen damit beauftragen, Ihren PC zu reparieren und dabei Daten verloren gehen, haftet es nicht für den Datenverlust. Das hat das Oberlandesgericht Hamm in einem aktuellen Fall entschieden (Oberlandesgericht Hamm, 1.12.2003, Aktenzeichen: 13 U 133/03).
Das Reiseunternehmen, dem ein PC gehörte, hatte seine Daten nicht einmal monatlich gesichert. Unternehmen müssten ihre Firmendaten aber zeitnah und umfassend sichern. In dem Fall wäre nach Ansicht des Gerichts eine tägliche Datensicherung nötig gewesen. Da dies nicht geschehen war, war das Reiseunternehmen mitschuldig an dem Datenverlust und bekam deshalb keine Schadenersatz. Tipp: Sichern Sie Ihre Firmendante regelmäßig – nicht nur auf Ihrer Festplatte, sondern auch auf Diskette oder CD-ROM. Diese heben Sie getrennt von Ihrem PC auf. Datenträger mit wichtigen Daten könenn Sie beispielsweise in einem Bankschließfach deponieren. Zusätzlich drucken Sie wichtige Dokumente aus und heften Sie sie zu Ihren Unterlagen!
Link:
Mehr zum Thema Firmendaten sichern finden Sie im „Handbuch für Selbständige und Unternehmen“. Quelle www.vnr.de

4.6 Phrasen und Schlüsselwörter

Ein Internetangebot, das für die falschen Keywords und Phrasen optimiert wurde, bringt Ihnen keine oder – noch schlimmer – die falschen Besucher. Es nützt Ihnen gar nichts, mit Begriffen, die mit Ihrem eigentlichen Angebot nichts zu tun haben, in den Suchergebnissen auf Platz 1 zu stehen. Vielmehr sollten Sie alles daran setzen, Keywords zu platzieren, die Ihre Kernkompetenzen widerspiegeln.

Bevor Sie mit dem Texten beginnen, sollten Sie die folgenden vier Fragen beantworten können:

1. Welche Beratung/Information könnte meine Zielgruppe brauchen?
2. Wird diese Information im Internet gesucht?
3. Mit welchen Keywords oder Wortkombinationen werden diese Informationen gesucht?
4. Warum sollte meine Site auf einer Top Position stehen, wenn ein Surfer nach der Information sucht?

Tipp: Seinen Sie ehrlich bei der Beantwortung der Frage 4. Wenn Sie keine schlüssige Antwort haben, buchen Sie besser Sponsored Links!

Als Ergebnis Ihrer Recherchen werden Sie eine lange Liste von Keywords und Phrasen erhalten, die es jetzt zu qualifizieren gilt.

1. Berücksichtigen Sie nur Begriffe, die auch gesucht werden.
2. Wenn Sie eine Seite für Fachbesucher haben, ist es sicherlich sinnvoll, Fachbegriffe als Keywords zu verwenden. Sollten Sie dagegen den Endverbraucher ansprechen, müssen Sie Ihre Keywords auch dem Sprachgebrauch Ihrer Zielgruppe anpassen. Achten Sie deshalb im persönlichen Gespräch immer darauf, wie Kunden Ihre Produkte bezeichnen.
3. Bei stark „umkämpften“ Begriffen (z.B. Seminare) wählen Sie besser eine WortKombination? (z.B. Seminare Rhetorik), statt für ein einziges Wort zu optimieren.
4. Wenn Sie ein Angebot haben, welches regional begrenzt ist, sollte sich dies auch in Ihren Phrasen widerspiegeln (z.B. Seminare Hamburg).
5. Verwenden Sie keine unterschiedlichen Schreibweisen in einem Text (z.B. EMail +eMail). Groß und Kleinschreibung sowie typische Rechtschreibfehler spielen heute keine Rolle mehr. Also bitte nicht „Unternehmnsgründung“ statt„Unternehmensgründung“. Auch sollten Sie Wortkombinationen mit Binde oder Unterstrich vermeiden.
   

In der Regel ergeben sich am Ende dieser Überlegungen eine Reihe von Keywords/Phrasen (max. 3-4), die es jetzt sinnvoll in den Text einzubinden gilt.

4.7. Die Ethik beim Suchmaschinenmarketing

Mit einer guten Position für einen wichtigen Suchbegriffe lässt sich bares Geld verdienen. Kein Wunder, dass Suchbegriffe oft umkämpft sind. Um die Qualität der Suchergebnisse zu gewährleisten, haben die meisten Suchmaschinen Regeln aufgestellt. Wer sich durch allzu aggressives Suchmaschinenmarketing hervortut und gar versucht, die Suchmaschinen auszutricksen (Suchmaschinen Spam), läuft Gefahr, mit dem gesamten Webauftritt dauerhaft aus dem Suchindex verbannt und damit im Internet unsichtbar zu werden. Für kommerzielle Websites häufig der Todesstoß, denn ohne Besucher kein Umsatz.

Tipp: Alles, was nicht dazu beiträgt, das Suchergebnis für den User zu verbessern, ist Spam und damit abzulehnen. Wenn Sie es genauer wissen wollen: Die relevanten Suchmaschinen haben (weitgehend ähnliche) Guidelines, die für den nachhaltigen Erfolg einer Website entsprechend berücksichtigt werden sollten.

Die großen Suchmaschinen wie Google sind hier fast allmächtig. Gegen deren Bann hat man kaum eine Handhabe. Hier hilft es nur, die Seite den Regeln entsprechend umzubauen und dann sehr höflich zu bitten, dass der Bann aufgehoben wird. Dies geschieht zum Beispiel bei Google mit einer Mail an die Adresse deutsch@google.com. Wer Glück hat, gelangt auf diese Art und Weise nach einigen Monaten wieder in die Suchverzeichnisse.

Die Gefahr, beim Spamversuch erwischt zu werden, ist recht groß. Dabei erfolgt in vielen Fällen der Bann nach einem Hinweis eines konkurrierenden Webseitenbetreibers. Google hat für die Meldung extra eine eigene Website eingerichtet:http://www.google.de/webmasters/spamreport.html

Für den langfristigen Erfolg im Suchmaschinenmarketing ist es daher notwendig, Websites sauber und den Regeln entsprechend aufzubauen. Die Richtlinien von Google sind unter http://www.google.de/intl/de/webmasters/guidelines.html zu finden. Insbesondere folgende Aktionen können bei den meisten Suchmaschinen schnell zu einem Bann führen:

• Cloaking – speziell auf einzelne Suchmaschinen angepasste Websites, die für den Internetsurfer unsichtbar sind
  
• Unsichtbare Inhalte, wie zum Beispiel weißer Text auf weißem Hintergrund
• Irreführende Suchwörter, die nicht auf den Inhalt passen
• Mehrfaches Verwenden des gleichen Inhaltes auf unterschiedlichen Websites
• Doorway Pages – hierunter versteht man spezielle, für Suchmaschinen optimierte Websites, die meist jedoch keinen für den Internetbenutzer sinnvollen Inhalt liefern.

4.8. Doorway Pages

Im Gegensatz zu Landing Pages, die dem Surfer zeigen sollen, dass er auf der richtigen Website zu seiner Suchanfrage gelandet ist und ihm damit einen Mehrwert bieten, sind Doorway Pages speziell für Suchmaschinen konstruierte Websites, die für bestimmte Keywords optimiert sind (und manchmal auch für bestimmte Suchmaschinen). Doorway Pages zielen meist darauf ab, durch gute Suchmaschinen Positionen Besucher für eine Website zu gewinnen. Gelegentlich werden Doorway Pages auch verwendet, wenn eine Website aus dynamischen Webseiten besteht, die von Suchmaschinen nicht erfasst werden können (oder sollen). Doorway Pages sind also manchmal nötig, wenn der Seitenbetreiber sich technischen Problemen bei der Aufnahme – vor allem dynamischer Inhalte in Content Management und Shop Systemen – bei den Suchmaschinen gegenüber sieht.

Tipp: In vielen Fällen ist der Aufwand zur Entwick¬lung einer guten Doorway Page so hoch wie die Optimierung der Site, auf die verwiesen wird. Es kann also sinnvoller sein, die Optimierungsanstrengungen gleich auf die eigentliche Seite anzuwenden.

4.9. Erfolgskontrolle von generischem Suchmaschinenmarketing

Die Erfolgskontrolle der Sponsored Links wurde in Kapitel 3.2) schon detailliert beschrieben. Wie sieht dies für das generische Suchmaschinenmarketing aus? Zunächst müssen Sie Messen und dann das Gemessene bewerten. Um Ihren Suchmaschinenmarketing Aufwand zu bewerten, sollten Sie vor der Optimierung eine Referenzmessung durchführen und nach erfolgter Optimierung noch einmal messen. Was hier so trivial klingt, wird leider noch von den meisten Firmen nicht durchgeführt. Grundsätzlich gibt es für die Messung zwei Vorgehensweisen.

• a) Besucheranalyse: Sie schauen sich die Anzahl der Besucher, die Sie aus Suchmaschinen bekommen, vor und nach der Überarbeitung an.
  
• b) Rankinganalyse: Sie definieren die Suchanfragen, unter denen Sie gerne gefunden werden würden und schauen sich pro Suchmaschine und pro Suchanfrage an, ob und auf welchem Platz sie gefunden wurden. Da dies manuell recht viel Aufwand ist, übernehmen hier oft Agenturen mit entsprechender Software diese Analyse für Sie.
  

Die Besucheranalyse lässt sich dann noch verfeinern, indem Sie sich in einem ersten Schritt ansehen, ob die Suchanfragen, nach denen die Surfer in Suchmaschinen gesucht haben, auch wirklich zu Ihren Produkten und Dienstleistungen passen. In einem zweiten Schritt wäre es wünschenswert, zu analysieren, ob die Besucher aus den Suchmaschinen auch bei Ihnen gekauft haben oder zumindest Kontaktdaten für die weitere Bearbeitung hinterlassen haben. Dies hängt aber natürlich stark von den Angeboten auf Ihrer Website und von dem von Ihnen verwendeten Trackingsystem ab.

-- TWikiAdminUser - 25 Sep 2008